Dice Tim Wu que la atención humana es un artículo de consumo, «como el trigo, las tripas de cerdo o el petróleo», pero muchas veces no somos conscientes de su valor y –en lugar de ‘prestar’ atención, que es el verbo que se usa en castellano– directamente la vamos regalando por ahí. En su libro ‘Comerciantes de atención’, publicado en España por Capitán Swing, el abogado y profesor de la Universidad de Columbia emprende un repaso del último siglo y pico con una conclusión inquietante: a lo largo de estos años, hemos ido cediendo cada vez más espacio y más tiempo de nuestras vidas a quienes quieren vendernos cosas, hasta llegar a la situación actual, en la que «nos hemos expuesto pasivamente a que se explote nuestra atención con fines comerciales en cualquier lugar y momento». Cada vistacito a nuestro móvil (en un cruce, en el ascensor, andando por la calle) es un nuevo regalo que hacemos a los «cosechadores de atención».
Esa es, por ahora, la culminación de la «lucha épica por entrar en nuestra cabeza» que arrancó con la publicidad primitiva, la de elixires y ungüentos capaces de curar cualquier dolencia con sus ingredientes portentosos (a veces, no tan diferentes de las sustancias vagamente científicas que nos seducen hoy). Los hitos de aquella primera época van desde los anuncios de Listerine, que hicieron popular la palabra ‘halitosis’ y convirtieron el aliento en una preocupación, hasta la campaña de alistamiento del Reino Unido en la Primera Guerra Mundial, que convenció a millones de hombres de acudir voluntarios a una muerte probable. Se trató de una iniciativa «maravillosa», en opinión de un joven Adolf Hitler, que al fin y al cabo también trabajó en publicidad.
Fue hace justo un siglo, en los años 20, cuando «la publicidad se entretejió por primera vez en la vida» a través de una «interminable corriente de llamadas de atención». Entonces seguía existiendo «una brecha» entre esa esfera pública tan comercializada y la vida privada, pero iba a durar poco, ya que en muchos hogares se había colado ya el aparato que iba a recolectar la atención en plena intimidad doméstica. En 1922, el presidente Hoover consideraba «inconcebible» que un servicio como la radio «quedase ahogado por el parloteo de la publicidad», pero esa elevación de miras estaba condenada por un rasgo evidente: «La radio podía hacer que todos los miembros de una familia se ignorasen y escucharan en un silencio embelesado», resume el autor. Las murallas del hogar ya habían caído y se reducirían a polvo con la irrupción de una pantalla dominante e hipnótica.
«Cenábamos en silencio, tirando la comida, boquiabiertos por el asombro. No nos parecía raro pasar horas y horas sentados en la oscuridad sin cruzar palabra», declaró una mujer en 1950, asombrada ella misma de cómo se había transformado su ambiente familiar con la llegada de la televisión. En 1956, cuando Elvis Presley hizo su primera aparición en ‘El show de Ed Sullivan’, el índice de audiencia superó el 82%. Los ávidos ‘cosechadores de atención’ pronto extendieron su campo de acción a las mañanas y las noches, con lo que parecían haber copado ya todo el espacio y todo el tiempo.
El artefacto de 13 kilos
Pero faltaba internet, a la que Wu se refiere como «el mejor recaudador de atención» de la historia, y faltaban también los dispositivos portátiles que nos permiten consultarla en cualquier lugar. El libro recupera la figura de Stephen Lukasik, un científico del Pentágono que a principios de los 70 viajaba siempre con un artefacto de 13 kilos que, conectado a un teléfono, le permitía consultar su correo electrónico. «Fue el primero en desarrollar esa pequeña costumbre que consume la atención de muchos de nosotros, el ‘echar un vistazo’», reflexiona Wu. No importa que, tantas veces, esa mirada apresurada y casi furtiva al correo o las redes sea estéril, porque la ilusión por la ocasional recompensa nos impulsa a repetirla una y otra vez.
Ya en los 90, con los chats, se demostró que el mayor atractivo de las redes era de tipo social, de manera que los ‘cosechadores’ extendieron su territorio a nuestras relaciones interpersonales, a la vez que se liberaban de la enojosa tarea de crear contenidos. Con la «plantación de atención» de Facebook, las interacciones ‘online’ se volvieron adictivas, obsesivas: «La gente se salta las clases. Se olvidan del trabajo. Los alumnos se pasan horas sentados ante el ordenador, absolutamente fascinados», describió un artículo en 2004, cuando Facebook aún se llamaba Thefacebook.com y era una red universitaria. Y, finalmente, los ‘smartphones’ han logrado que la cesión de nuestra atención (¡y de nuestros datos!) se lleve a cabo en cualquier momento y cualquier lugar: las «prótesis tecnológicas», escribe Wu, «convierten el hábito de echar un vistazo en algo similar a una función corporal».
‘Comerciantes de atención’ concluye, de manera bastante lógica, con una llamada de atención. «El recurso humano más fundamental que requerirá conservación y protección durante el próximo siglo seguramente sea nuestra conciencia y espacio mental».
El logo de McDonald’s en las notas del colegio
La idea de que la publicidad puede alcanzarnos en cualquier momento y cualquier lugar tiene unas implicaciones muy concretas en Estados Unidos, donde numerosos distritos escolares han recurrido a ella para financiarse. Tim Wu describe en su libro varias consecuencias de este ‘pacto con el diablo’: «Algunos colegios cubren de anuncios las taquillas de los estudiantes o el suelo de los pasillos. En Florida, un consejo aprobó un acuerdo para poner el logo de McDonald’s en los boletines de calificaciones (quien sacara buenas notas se ganaba un Happy Meal). En los últimos años, muchos colegios han instalado en los pasillos pantallas enormes».
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