En la introducción de su libro Comerciantes de atención. La lucha épica por entrar en nuestra cabeza (Capitán Swing), el académico de Derecho Tim Wu (Washington D.C, 1972) recoge un caso que de primeras puede parecer anecdótico, pero no lo es en absoluto. Azotados por la crisis inmobiliaria de comienzos de los 2000, los colegios del distrito californiano de Twin Rivers, incapaces de financiarse, se vieron abocados a recortar hasta en calefacción. Fue así como una empresa llamada Education Funding Partners salió al rescate con una propuesta de lo más tentadora. Inyectarían una significativa suma de dinero al año en los centros para acabar con los problemas de liquidez. A cambio, claro, de una condición: que los colegios permitieran la presencia de publicidad empresarial dentro de sus paredes. Y así se hizo.

Este es uno de los muchos ejemplos que Wu, colaborador de la sección de opinión de The New Times, analiza de manera exhaustiva y con perspectiva histórica a lo largo de las 499 páginas del volumen. Un recorrido que parte de la inquietud por desgranar los mecanismos de una industria, la publicitaria, que “transforma la atención en ingresos” e influye en nuestra conciencia, pudiendo llegar a “definir por completo cómo vivimos nuestra vida”. Una cuestión especialmente crucial en en un mundo en el que, tal como él mismo cuenta para Vogue.es, las pantallas nunca están demasiado lejos.

¿Dónde se genera tanto el concepto de este libro como la necesidad de escribirlo?

En Nueva York, la mitad de la gente no es capaz de completar una vuelta a la manzana sin resistir la tentación de mirar el móvil. La mayoría de nosotros somos bombardeados por miles de mensajes al día. En consecuencia, siento que muchos sufrimos de distracción, pobres períodos de atención e incluso incapacidad total para centrarnos en algo. Puede sonar algo loco, pero la idea de escribir este libro me vino pleno desierto, en un viaje de acampada que hice en solitario. Me di cuenta de lo mucho que cambia la percepción del tiempo cuando estás en el desierto. Un día parece durar una semana. Entonces lo entendí: el tiempo en relación a la atención es el recurso del futuro.

¿Queda algún espacio —público o privado— de nuestras vidas que no haya sido aún conquistado por la publicidad?

Buena pregunta. Casi ninguno. En la naturaleza más profunda, si estás haciendo surf o recorriendo una ruta de montaña, aún puedes escapar. Y, al menos por ahora, el sueño es la última frontera: no podemos leer el correo o ver anuncios cuando no estamos conscientes —al menos todavía.

¿Somos conscientes del valor monetario que tiene nuestro tiempo y, más en concreto, nuestra atención?

La mayoría de nosotros no. Es terriblemente sencillo gastar tu tiempo y atención, ni siquiera necesitas sacar una tarjeta de crédito. Lo curioso es que tu atención es más valiosa para ti que para nadie más —puedes dársela a la gente que amas, adelantar trabajo, disfrutar de un buen libro o película… es decir, las cosas que realmente importan en la vida—. Desafortunadamente, en vez de eso, de forma demasiado frecuente la malgastamos en cuestiones de lo más aleatorias.

¿Consideras que como sociedad nos falta un serio debate público sobre los límites de la publicidad?

En los EE UU no hay debate; no hay restricciones. Empiezo el libro hablando sobre la entrada de anuncios publicitarios en escuelas públicas que no encuentran otra forma de financiarse. Una de las grandes tragedias es la web, que en sus comienzos prometía ser un medio mejor y diferente, pero ha hecho que hasta la televisión se vea comedida en comparación. Debo aclarar que no pienso que todo tipo de publicidad sea mala. Los anuncios bonitos, aquellos que puedes elegir ver o desdeñar, me parecen bien. Pero vivimos tiempos en los que la intrusión es la norma. La falta de escape, eso es lo que odio.

¿Qué papel juega el género en la publicidad?¿Estamos las mujeres de alguna forma más expuestas que los hombres a ella?

Desde la década de 1920, las mujeres han sido el target primario de la publicidad. Un hecho basado en la idea de que ellas se gastan más dinero que los hombres y toman más decisiones de compra en pareja. Y, desde aquel comienzo, la publicidad ha tratado de explotar de todas las formas posibles las inseguridades que las mujeres pudiesen tener. Si revisamos algún anuncio de la época los años veinte, lo vemos claro: “Pobre Edna”, nos dicen, “a menudo la dama de honor, pero nunca la novia”. ¿La razón? Mal aliento, pero nadie se atreve a decírselo. El spot sigue diciendo que la mujer se está acercando a la trágica edad de 30, sin un pretendiente a la vista…

¿Cuáles son las nuevas reglas de publicidad en la era de Facebook?

Aquí hay una buena noticia y otra mala. La buena tiene que ver con los esfuerzos de las marcas por abrazar causas sociales como la protección del medioambiente o la justicia racial. La mala es el ‘micro- y nano-targeting’, que consiste en diseñar mensajes destinados a grupos muy pequeños, o incluso a individuos. En su peor versión, este factor nos convierte en conejillos de indias, empujados solo con el estímulo adecuado.

Ver artículo original